Fabio Josgrilberg
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O novo medíocre: como escapar à tragédia criativa nas organizações?
Se a meta é oferecer inovação, é preciso redobrar os esforços para entender as necessidades do público.
Você conhece o novo medíocre? Sim, é o criativo com ideias de soluções geradas por inteligência artificial. A mediocridade criativa decorre dos limites da lógica probabilística dos vários modelos de inteligência artificial (IA). Não adianta nem mudar de modelo entre os disponíveis no mercado. É o efeito “artificial hive mind”, que, numa tradução livre, seria algo como uma mente coletiva artificial.
Eu já tinha vislumbrado isso no plano teórico e também tive uma experiência em sala de aula que reforçou essa percepção de nivelamento criativo. Agora, a pesquisa “Artificial Hive Mind: The Open-Ended Homogeneity of Language Models (and Beyond)” traz dados. O trabalho ganhou projeção pública no evento NeurIPS (Conference on Neural Information Processing Systems), um dos mais prestigiosos eventos de machine learning e IA do mundo, que reúne profissionais de mercado e da academia.
O estudo demonstrou que os diferentes modelos de Large Language Models (LLM), como ChatGPT, Claude e Gemini, convergem para um conjunto limitado de respostas quando diante de perguntas amplas. Pior, não adianta nem mudar de LLM. O trabalho científico foi produzido por pesquisadores da University of Washington, Carnegie Mellon University, Allen Institute for Artificial Intelligence, Lila Sciences e Stanford University.
Deixe-me juntar os resultados do estudo com uma experiência que tive com uma turma de mestrado lá FGV-EAESP. Em uma disciplina de gestão ágil de projetos, os grupos de alunos precisavam criar o protótipo de um aplicativo para apoiar estudantes intercambistas internacionais. Antes de entrar nas técnicas de Scrum (framework de gestão ágil de projetos), os grupos rodaram um processo de design thinking (técnica de validação de ideias centrada no usuário). Eu liberei para que, no momento da ideação, o tal do brainstorming, ficasse a critério deles usar inteligência artificial ou não.
Resultado: dos seis grupos, cinco apresentaram ideias praticamente iguais. Ao final, perguntei quantos usaram IA na ideação e todos responderam que sim. Foi quando dei a notícia aos alunos: “Vocês, se repetirem esse comportamento na sociedade e no mercado, são o novo medíocre.”
Com base na ciência e na experiência prática, fica a dica: é preciso redobrar o esforço para entender as necessidades das pessoas caso a meta seja oferecer soluções e serviços inovadores ou diferenciados. Para não ser novo medíocre, é preciso mergulhar no mundo.
Descubra o desafio antes de propor a solução
A piada é engraçada, mas também trágica. Ao trabalhar com criatividade nas organizações e em sala de aula, já ouvi inúmeras vezes a brincadeira de que brainstorming é um “toró de palpite”. Não, definitivamente não. E para aumentar a catástrofe criativa, com IA nem o toró de palpite tem mais lugar. Basta um prompt.
Uma boa sessão de brainstorming exige preparação. Em primeiro lugar, é preciso entender o desafio antes de propor soluções. Algo que só é possível por meio de observações de campo, online e offline, e de entrevistas com usuários finais e clientes – ah, tem técnica também para conduzir entrevistas e selecionar os participantes, mas não dá tempo de tratar disso agora.
A fase de descoberta do desafio a ser enfrentado deve ser complementada pela leitura de estudos de mercado, artigos científicos e reportagens, o que se conhece como desk research ou pesquisa de gabinete. Entrevistas com especialistas sobre o tema também podem ajudar muito no mergulho inicial.
Deve-se perceber que todo esse esforço é apenas para entender os desafios dos clientes ou usuários finais do serviço ou produto. Tudo isso para chegar ao final e formular uma pergunta do tipo “Como poderíamos [desafio]?”. Ainda não é a solução, mas sim um questionamento claro sobre o problema a ser resolvido.
Agora, imagine a qualidade do momento de proposição de ideias, a ideação, uma vez que todas essas atividades já foram realizadas. Já não é mais um toró de palpite em que as pessoas comparecem para dar as mesmas ideias de sempre, aquilo que já está na cabeça do grupo. A quantidade e a qualidade das informações, especialmente as coletadas com os clientes e usuários finais, garantirão uma compreensão do problema e um repertório muito maior para criar algo realmente novo.
Há quem prefira entrevistar especialistas, ler relatórios de mercados e artigos científicos apenas após o primeiro momento de ideação. Isso evita vieses e dá mais espaço a ideias mais radicais.
Feita a ideação, verifica-se, nesse caso, se há tecnologia e conhecimento por meio da pesquisa de gabinete para viabilizar a solução. Também é possível avaliar o grau de inovação da proposta. Se não houver viabilidade técnico-científica, adapta-se a partir de outro processo de ideação. Gosto dessa estratégia também.
O segredo está no horizonte de sentido
Mergulhar nos desafios cotidianos resulta em uma maior diversidade de perspectivas, que servirá de base para a ideação. O segredo da criatividade está no horizonte de sentido de um grupo e em sua relação com o mundo – tomo emprestadas aqui algumas ideias do filósofo Merleau-Ponty. Em outras palavras, a riqueza de possibilidades criativas tem uma forte relação com o lugar de onde se inicia a ideação. Nunca é a partir do nada, de uma espécie de vácuo em que um gênio criativo vem para soprar uma solução. A criatividade é, fundamentalmente, um fenômeno social.
O problema de começar a ideação com a IA é que todos os modelos partem do mesmo “horizonte de sentido” para chegar a soluções com uma lógica probabilística semelhante. Não dá para esperar grande variação.
O horizonte de sentido se amplia ao furar bolhas de percepção do mundo, incluindo a base de dados de IA, interagindo com novas pessoas, intensificando os fluxos de comunicação a partir da vida real. Os desafios possuem sonhos, frustrações, cheiro, gosto e som. Possuem vida.
É claro que se pode pedir à IA que ajude a melhorar as ideias e até sugerir novas. No mínimo, todo o processo de descoberta do desafio vai ajudar a produzir um prompt melhor.
Passado pelo processo de descoberta do desafio e ideação, resta selecionar as melhores ideias e pensar na solução ideal. Criar um protótipo, testá-lo, coletar feedback dos usuários finais e definir o caminho a seguir. Para todas essas etapas há técnicas específicas também. Só a partir daí, quando a ideia for validada, é que chega o momento de seguir com o desenvolvimento do projeto de novo produto ou serviço.
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