Cultura corporativa: os cuidados devem ser diários e ir além do marketing

Como tudo leva a crer que 2021 será mesmo o ano dos IPOs – já aconteceram mais de 30 e outros 30 ainda podem acontecer – acredito que seja uma boa hora para refletir sobre os impactos em cultura e comunicação destes processos.

A preocupação com a cultura nasce quase imediatamente com um IPO. Estimulados por esse tipo de evento, é comum testemunhar executivos ansiosos em revelar e disseminar o jeito de ser de uma empresa como um elemento facilitador para vendas melhores. Se por um lado não há nada de errado nisso, essa prática não deveria ocorrer de forma concentrada, por conta de uma eventual abertura de capital. Ela ganha muito mais ao ser estimulada no dia a dia de uma organização, alinhada com a comunicação clara e transparente daquilo que a empresa faz e acredita.

A cultura, portanto, não é um artefato que se impõe. Ela é sutil. Nasce do conjunto de práticas e acordos entre pessoas de uma empresa e, apesar de estar presente diariamente na vida das pessoas, não é tão óbvia de ser representada. É até engraçado: muitas vezes, ao longo dos trabalhos que desenvolvemos, vemos que os elementos culturais das organizações já existem. Eles simplesmente precisam ser organizados e significados, bem descritos e incorporados pela empresa. Na medida em que toma forma, a cultura materializa o modo como suas pessoas e ambições atuam de maneira global. O mercado, que compra valor futuro, reconhece nessa disponibilidade uma ambição que justifica investimentos. Aporta valores que trarão resultados constantemente superiores, porque organizações que valorizam e desenvolvem suas crenças, valores e comportamentos estão mais propensas a manter uma mentalidade mais ambiciosa e orientadas a objetivos comuns.

Um exemplo que representa bem essa lógica é a empresa de tecnologia chinesa Zoom. Protagonista de um mundo que precisa cada vez mais de soluções de videoconferências, a marca parece ter surgido do nada e invadido os computadores de executivos ao redor do mundo. Nada mais enganoso. Criada em 2011, a empresa se valeu da paixão de Eric S. Yuan, seu fundador, por soluções que estabelecessem uma cultura que facilitasse o contato entre as pessoas. Na medida em que crescia, Yuan reforçava valores como confiança, amizade e felicidade como pilares para a construção de soluções que provocaram a evolução de seu mercado. Esta cultura – aliada ao desempenho e serviços da Zoom – chamou a atenção de investidores que, em março de 2019, participaram do IPO da companhia, com um retorno de 139,8% a partir da emissão de 20 milhões de ações.

Relevância de dentro para fora

Na medida em que a cultura fortalece internamente as empresas para os processos de venda na bolsa, é preciso achar outros caminhos para chamar a atenção dos investidores sobre aquilo que uma empresa realiza. Os processos de comunicação corporativa, comuns para atingir potenciais investidores, devem ser protagonistas para demonstrar aquilo que a companhia é capaz. Antes de virem à tona, entretanto, esta etapa deve estar alinhada com uma estratégia de Branding consolidada.

O Branding é o processo de geração de valor contínuo e sustentável de uma organização com seus stakeholders a partir de sua marca. Em momentos de IPO, é uma ferramenta fundamental, que deve ser aplicada em cada ponto de contato relevante para que o valor da marca seja percebido em todo seu potencial.

Trabalhar os stakeholders do mercado financeiro para que percebam o valor da marca em todo seu potencial é, em particular, uma forma de assegurar percepção presente e credibilidade para as promessas de futuro – uma das razões pela qual se tomam decisões. Em termos de comunicação, fica cada vez mais claro que ativos intangíveis começam a ser trabalhados junto a esses públicos, quase que como uma constatação de que o lado direito do cérebro, responsável pela interpretação “emocional” das situações, é mais presente no processo de decisão de compra de papéis.  Cultura e comunicação são, portanto, elementos que atuam de mãos dadas. Servem como direcionadores importantes, que reforçam a disposição de uma organização no mundo. São instrumentos que não nascem para um IPO, mas que reforçam o valor de uma empresa para a atrair investidores. São, portanto, legítimos: refletem uma verdade e ampliarão o valor das ações porque conferem sentido para elas.  Se motivadas por processos de IPO para darem seu primeiro passo, que seja de fato isso – um primeiro passo de uma jornada que nunca vai terminar.