Esta reportagem faz parte da edição 74 (junho/julho) de VOCÊ RH
Há um ano e três meses, a comunicação nas corporações começava a mudar. No lugar dos jornais murais pregados em diversas partes da companhia e dos informativos enviados por e-mail, novos protocolos foram criados. Os especialistas em recursos humanos e comunicação interna precisaram repensar a forma de comunicar e engajar os profissionais que eram mandados para suas casas para se proteger da covid-19 — além de redobrar o cuidado com os comunicados para aqueles que, mesmo correndo risco, precisavam continuar trabalhando presencialmente. Muitas empresas não estavam preparadas para a realidade de uma pandemia — e a crise trouxe à tona algo que poderia ser óbvio, mas não era: a necessidade de se comunicar bem com os empregados.
“Por mais que seja um momento de milhões de perdas, houve também o crescimento da relevância do comunicador dentro das companhias”, diz Hamilton Santos, diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). A instituição fez uma pesquisa que mostra essa necessidade de comunicação nas companhias. O relatório aponta que a comunicação interna (83%), a gestão de crises e riscos (71%) e os eventos (70%) são os processos que estão sendo mais impactados pela pandemia. Além disso, 98% das companhias têm desenvolvido ações para conscientização das questões envolvendo a covid-19 de seu público interno.
A associação vivenciou um movimento curioso: o número de associados aumentou 10% desde o início da pandemia — hoje são 729 empresas. Isso indica a busca das companhias por informações sobre como lidar com a comunicação interna com seus funcionários em home office ou no regime híbrido de trabalho. “Temos investido em formações online para ajudar os profissionais. Criamos cursos com temas que se tornaram relevantes, como escuta ativa e diversidade”, diz Hamilton, que também observa o crescimento da relevância dos profissionais de comunicação, que estão se tornando tão estratégicos quanto os de recursos humanos. “O engajamento ficou mais difícil. As pessoas não estão mais no mesmo lugar. Mas a surpresa boa é que, exatamente neste momento, a intervenção junto com o RH e a comunicação, se transformou e trouxe bons resultados”, explica Hamilton.
A preocupação com a saúde mental também se tornou uma constante nas empresas. É uma questão cara, mas que precisou sair do papel e foi levada para as lives, as reuniões e as conferências. Mais do que contratar serviços de apoio à saúde mental dos funcionários, o tema foi incorporado ao discurso corporativo. Além disso, as fake news começaram a ser discutidas dentro das reuniões de liderança. Os líderes precisavam (e precisam) evitar que seus colaboradores fossem disseminadores e consumidores de notícias falsas. “Para evitar isso, em vez de privilegiar a informação que vinha só da liderança, a comunicação passou a cruzar as informações que vêm de todos os níveis”, afirma o diretor da Aberje.
Menos é mais
Encontrar o tom e a quantidade correta de comunicação é um grande desafio para as companhias. Afinal, os funcionários são bombardeados por informações de todos os lados — pela imprensa, pelos amigos e familiares e pelos diversos grupos de WhatsApp da própria empresa. Foi pensando nisso que a Ambev, que tem 30.000 funcionários e um time de comunicação de cinco pessoas, estudou a melhor maneira de se aproximar dos empregados durante a pandemia.
Assim que ficou claro que era preciso mudar os protocolos do trabalho presencial nas áreas fabris, de operações e comercial, a direção criou um comitê e trouxe especialistas, inclusive um médico, para ajudar a dar um panorama mais completo da situação, com muita clareza e transparência. O e-mail continuou sendo a ferramenta mais eficaz, mas houve algumas mudanças. “No começo, intensificamos o envio dos comunicados. Mas aos poucos, com muita pesquisa, percebemos que era preciso diminuir a frequência”, afirma Lucas Rossi, gerente de comunicação interna e externa da Ambev. “Outro ponto que aprendemos foi a importância de todos sermos transparentes, principalmente a alta gestão.”
Como vários funcionários da empresa — principalmente os que trabalham nas fábricas — não têm acesso a e-mails, o jornal mural continuou sendo um veículo de destaque. “É muito importante para dar o recado”, diz Lucas. Mas os vídeos, enviados aos funcionários por comunicados e postados na intranet, ganharam mais espaço, com os líderes mandando recados para os times e mantendo o clima de engajamento.
Como há uma operação na China, a Ambev conseguiu se antecipar e se preparar para poder oferecer aos colaboradores o suporte necessário. “A comunicação interna é mutável. Intensificamos a questão da atividade física, por exemplo, e outras ações estão sendo testadas e aprimoradas”, diz Lucas.
Digitalização
As ferramentas digitais, como LinkedIn, TikTok, Instagram e Facebook, estão nas mãos de todos. Mas as empresas perceberam que não basta apenas confiar no algoritmo para que o trabalho de comunicação seja feito: é fundamental a intervenção humana. Se, por um lado, os especialistas afirmam que a mudança não foi tão radical, por outro, a gestão da mudança (uma das tendências da comunicação interna) precisou ser feita de maneira eficaz. Os gestores perderam o medo dos meios digitais e passaram inclusive a apostar em influenciadores internos, algo que engatinhava em alguns lugares ou nem era uma possibilidade em tantos outros. “A crença no influenciador interno é uma novidade”, disse Hamilton, da Aberje.
Essa tem sido a aposta da Edenred, dona da marca Ticket, que aproveitou a pandemia para criar um Instagram fechado para os funcionários, administrado pela área de comunicação. Na rede social, são postados vídeos com mensagens da liderança, dicas de saúde e atualizações sobre a covid-19, entre outros assuntos de interesse dos funcionários. O perfil, lançado em abril de 2020, já tem mais de 200.000 visualizações em alguns posts, 1.400 interações e 1.100 seguidores.
“A TV corporativa não fazia mais sentido, pois praticamente 100% da nossa força de trabalho foi para casa para trabalhar em home office”, diz Guilherme Almeida, gerente de comunicação corporativa. “O impacto foi muito grande, pois, da noite para o dia, os colaboradores ficaram sem intranet, sem display de vídeo nem alerta no desktop. No começo, o que restou foi o e-mail e a newsletter”, pontuou Guilherme. Por isso, foi preciso criar novas formas de se comunicar, e as redes sociais se tornaram estratégicas. “Chegamos à conclusão de que, como o nosso colaborador teria mais liberdade em casa para olhar o celular, o melhor seria apostar em uma mídia social. Daí veio a ideia do Instagram.”
Com o novo formato, a comunicação passou a ter três ferramentas: uma plataforma global e online da Edenred, e-mail e Instagram. “O investimento inicial foi pequeno. Apostamos muito em sorteios, gifs, enquetes e imagens. E, organicamente, a página foi crescendo no número de seguidores. Até os amigos dos funcionários queriam seguir a página, mas ela é fechada e restrita aos profissionais da Edenred.” Presente em 42 países, a companhia tem 2.200 funcionários no Brasil.
A pandemia e o home office também trouxeram a valorização do influenciador interno, aquele funcionário que ajuda a levar a mensagem para os outros, engajando e ajudando a espalhar a notícia. “Alguns posts têm até 10.000 comentários, sendo que temos uma base de 1.000 pessoas seguindo”, diz Guilherme.
Discurso humanizado
Pode parecer um contrassenso, mas para Cynthia Provedel, especialista em comunicação interna e professora na Escola Aberje, o senso de comunidade se fortaleceu na pandemia. “As pessoas estão fugindo da solidão. Ninguém precisa se isolar.” E os espaços virtuais passaram a ser protagonistas do cultivo de conexões. Só que, para isso dar certo, o discurso deve mudar. “Não dá mais para começar uma reunião falando de metas e de entregas. É preciso conversar, saber como a equipe está e abrir para o diálogo. Uma grande parcela das pessoas está em suas casas, se dividindo entre trabalho profissional e tarefas domésticas. Além disso, há todo o problema da pandemia, que continua assolando o país”, diz Cynthia.
Mas como humanizar a comunicação num momento em que temos mais de 420.000 mortos pela covid-19 no Brasil? Para Marcia Sales Longaretti, especialista em desenvolvimento humano, é necessário readaptar a fala. “O problema começou porque ninguém estava acostumado a trabalhar dentro de casa. Se tinha o quebra-gelo na hora do café ou do almoço, agora não há mais esse momento. As pessoas ficaram muito perdidas. E aí vem a questão principal: como eu me comunico com meu funcionário?”
A resposta, segundo a especialista, é simples: olhar para dentro e buscar criar uma comunicação mais humana. É preciso cuidar do tom, da forma, e usar uma linguagem mais próxima. “Todos os gestores e comunicadores precisam entender que as empresas têm funcionários que adoeceram, que perderam seus parentes. E, em algumas empresas, aquele funcionário perdeu a batalha para a covid-19.”
Para além da grande tragédia deste século, a verdade é que a pandemia forçou as empresas a aprender a se comunicar melhor com seus funcionários — não importa se por Instagram, jornal mural ou Workplace. O importante é que todos estão buscando uma nova maneira de conversar, de cobrar os resultados e de engajar. E nunca foi tão fundamental o papel do comunicador, trabalhando ao lado do departamento de RH e das lideranças.
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