Cinco lições de marketing para o RH

As empresas do Século 21 são marcas empregadoras. Por isso, precisam de um posicionamento bem definido e uma divulgação coerente

Por Márcia Kedouk
Atualizado em 11 mar 2021, 15h33 - Publicado em 30 abr 2015, 00h00

São Paulo – O que leva mais de 70 000 jovens a tentar uma vaga em um programa de trainee em troca de trabalho duro, ambiente competitivo, metas agressivas e responsabilidade de dono logo nos primeiros meses de casa? Uma forte marca empregadora funcionando como ímã.

A marca em questão atende pelo nome Ambev, dona de um dos processos seletivos de recém-formados mais disputados do país. A companhia de bebidas consegue se manter atraente mesmo quando a maior parte das empresas tem dificuldade em preencher vagas abertas.

Em um estudo da recrutadora ManpowerGroup com 37 000 empregadores em 42 países, 36% dos entrevistados disseram enfrentar escassez de talentos em 2014, o maior índice dos últimos sete anos. No Brasil, quinto lugar nesse ranking, a porcentagem é de 63%, superada apenas por Japão, o líder, Peru, Índia e Argentina.

Os segredos da Ambev e de outras empresas permanentemente desejadas têm nome e sobrenome: employee value proposition (EVP), que é a definição de uma proposta de valor consistente para os empregados, e employer branding, a gestão da reputação da empresa.

“O EVP é o conjunto de políticas de carreira, desenvolvimento, liderança e gestão, remuneração e ambiente de trabalho, que tornam a empresa atrativa tanto para os profissionais do mercado quanto para quem faz parte do quadro”, diz Paulo Bivar, sócio-fundador da consultoria de RH Air Branding.

Na Ambev, isso significa um pacote que inclui plano de carreira claro e acelerado, cifras altas de investimento em treinamento, preparação dos líderes para que desenvolvam as equipes e remuneração vinculada ao desempenho.

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Já o employer branding é a estratégia usada para mostrar essa proposta de valor ao público interno e externo e, com isso, construir uma boa reputação corporativa. “Toda companhia tem uma marca empregadora, uma percepção formada na cabeça das pessoas sobre como é trabalhar lá, mesmo que essa impressão não seja verdadeira”, diz André Siqueira, gerente da operação da Universum no Brasil, especializada em employer branding.

Se a empresa não define nem administra a própria imagem, os outros fazem isso por ela. “Em um cenário de aumento da competição por talentos e de futuro incerto, é fundamental tomar as rédeas desse processo e cuidar para que as pessoas sejam o ativo estratégico da empresa”, afirma Ricardo Guimarães, sócio e diretor-presidente da consultoria Thymus Branding.

A gestão da marca gera mais ganhos, além do aumento da atratividade. Uma pesquisa do LinkedIn com 2 250 recrutadores americanos mostrou que a iniciativa reduz pela metade os custos com contratação e diminui até 28% o turnover. Para saber quais são os passos em direção à construção de uma marca empregadora forte, veja a seguir as orientações dos especialistas e de empresas que se destacam pelas boas práticas.

1. Identifique

A primeira iniciativa é saber o que a empresa tem de mais consistente e atraente em termos de carreira (opções de carreira em Y ou expatriação, por exemplo), desenvolvimento (bolsas de estudo, coaching), liderança (programas de preparação para gestores), remuneração (participação nos resultados, bônus por performance), ambiente de trabalho (infraestrutura, clima) e significado (ações socialmente responsáveis).

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Esse é o EVP, a proposta de valor. “Fizemos esse diagnóstico no ano passado para entender profundamente a identidade da empresa e o que a diferencia das demais”, diz Danielle Arraes, diretora de aquisição de talentos da Johnson & Johnson. Com uma reputação sólida e um EVP global definido há cinco anos, a Johnson começou, em 2014, um plano de gestão estratégica da marca no Brasil para estreitar o relacionamento com os profissionais daqui.

2. Ouça

O passo seguinte é conhecer seu público-alvo. Entenda o que ele pensa sobre a empresa, do que não gosta, com o que sonha. Aqui entram as pesquisas de clima e de opinião, mas não só elas. Aproveite todas as oportunidades, de interações na intranet e nas redes sociais a entrevistas de desligamento. O objetivo é descobrir pontos de atração, retenção e repulsão de talentos.

3. Seja coerente

Crie condições para que o discurso aconteça na prática. “Um de nossos valores é a crença de que um ambiente de trabalho com pessoas diferentes é bom para os negócios e para a sociedade”, afirma Joana Rudiger, gerente de talentos da Unilever. “Para garantir que isso ocorra, estabelecemos uma meta de equidade de gênero: até o fim do ano, queremos que 50% da liderança seja formada por mulheres.”

O número atual é de 49%. E três das nove fábricas brasileiras já são lideradas por executivas. A companhia foi uma das primeiras no país a adotar a licença-maternidade de seis meses e também oferece creche e berçário em sua sede, além de um programa de horário flexível e trabalho a distância, que, apesar de se estender a todos os gestores administrativos, é um benefício valorizado pelas mães.

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Outras iniciativas a favor da diversidade na Unilever são a licença de seis meses para casais do mesmo sexo que adotem crianças e um programa de reconhecimento de chefes inclusivos, que começa a valer agora.

“Os funcionários são incentivados a eleger na intranet líderes que se destacam por promover a inclusão. Ainda não definimos como será feito o reconhecimento desse time, mas já notamos uma forte adesão. Em um mês, foram 400 indicações”, dia Joana.

4. Relacione-se

Uma das partes mais importantes do employer branding é a relação que a empresa estabelece com os funcionários e os talentos do mercado. É da qualidade desse entendimento mútuo que surge o engajamento com a marca. Há três anos, a J&J mantém o programa Embaixadores, um grupo de 100 empregados, da base à alta liderança, que organiza oficinas de negócio nas universidades relevantes para a companhia.

Os funcionários falam sobre a própria carreira, contam como é trabalhar lá e ouvem as expectativas de quem ainda não entrou no mercado. E os alunos vivenciam um pouco da cultura e dos valores da multinacional. A interação com os jovens mostrou à Johnson, por exemplo, que eles querem se relacionar ativamente com a marca no Facebook, e não apenas ler comunicados.

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Então, a página de carreiras da empresa na rede social, que até o ano passado era usada só quando algum processo seletivo estava aberto, passou a divulgar vídeos sobre os bastidores da companhia, depoimentos de empregados e notícias alinhadas aos valores da Johnson. “O que menos postamos é vaga”, diz Danielle. “Com essa mudança, o número de fãs cresceu 40% em seis meses.”

5. Seja verdadeiro

A Ambev não esconde que a vida na companhia está longe de ser um mar de tregue resultado, resolva problemas, assuma responsabilidades e trabalhe com afinco. Em troca, oferece desenvolvimento acelerado e oportunidade de carreira. Segundo a companhia, em 2014 ela realizou quase 10 000 promoções e investiu 35 milhões de reais em treinamentos presenciais e online para 23 000 funcionários.

“Mais do que falar, apresentamos fatos e dados para mostrar quem somos e o que queremos”, diz Mariana Engelman, gerente nacional de recrutamento e seleção da Ambev. Essa transparência é essencial para aumentar a eficiência e reduzir o custo das contratações.

“Omitir algo que possa influenciar na decisão de um candidato pela empresa, como uma carga de trabalho agressiva, é ruim. Ele descobre e acaba deixando o time”, afirma Paulo Bivar, da Air Branding. Em um mundo amplamente conectado, capaz de colocar qualquer promessa corporativa à prova, oferecer uma proposta de valor que parece perfeita, mas não é real, pode pôr tudo a perder.