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Fábio Milnitzky

Sócio fundador e CEO da iN, consultoria de propósito e gestão de marcas
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O que a Nike e o Michael Jordan têm a nos ensinar sobre valores?

Para muito além da tecnologia e do marketing, o que faz uma marca realmente voar é sua cultura. E o filme “Air: a história por trás do logo” mostra isso.

Por Fábio Milnitzky, colunista de Você RH
11 jul 2023, 17h48
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a semana passada finalmente consegui assistir ao filme “Air: a história por trás do logo”. Disponível no streaming, a obra conta a história de como a Nike venceu a batalha para se tornar a patrocinadora do jogador Michael Jordan. 

O filme fala de dois temas que amo. O primeiro é a cultura das empresas, capaz de impulsioná-las a atingir o máximo do seu potencial. O segundo, a força das marcas que sabem criar uma conexão excepcional com seus públicos – as cult brands

Não há como construir marcas fortes entregando qualidade, inovação e experiências encantadoras, se isso não nascer de um movimento que começa dentro da organização. É essencial que a empresa tenha bem claros e disseminados o seu propósito e os seus valores, princípios e crenças.

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Um elemento do filme que realmente fez muito sentido pra mim é como os valores da Nike influenciaram e estiveram presentes durante tudo o que se passou. Na prática, é como se eles conduzissem todo o roteiro da obra. 

Falar de valores pode parecer algo subjetivo, até filosófico. Envolve crenças, opiniões, visão de mundo – pode parecer “papo cabeça” e pouco prático. Mas o filme mostra como, na prática, eles podem ser tangíveis. Costumo dizer que eles são os critérios que guiam nossos comportamentos e a forma como tomamos decisões. 

Por exemplo… o que é importante na hora de educar seus filhos? Ou então, como você lida com o dinheiro que você ganha? Como você cuida da sua casa e organiza seu espaço de trabalho? No caso das empresas, os exemplos são semelhantes. Como a empresa em que você trabalha cuida dos funcionários? Como escolhe e se relaciona com os fornecedores? Como lida com momentos de crise e quando tem que dar notícias difíceis? O que é mais importante na hora de promover ou demitir pessoas?

As respostas para questões simples como estas dão pistas valiosas sobre quais são os valores ou princípios que norteiam sua vida e a gestão da empresa onde você trabalha.

Logo no início do filme, Sonny Vaccaro, executivo responsável por encontrar os garotos propaganda da Nike entre os jogadores de basquete recém chegados à NBA, tem uma discussão dura com Philip Knight, co-fundador da empresa sobre o futuro da divisão de basquete. Então ele o questiona sobre os princípios que estão fixados na parede do CEO. “São os princípios que fizeram desta empresa um negócio de um bilhão de dólares” diz Knight, para provar seu ponto. 

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A partir daí o filme começa a se desenrolar de verdade e a gente vê como os princípios serão fundamentais. Um a um, eles pesarão no sucesso da história entre a Nike e Michael Jordan.

Mudança é um deles. A criação da linha Air Jordan mudou os esportes, a relação entre marcas e atletas de elite e a maneira como as pessoas consomem artigos esportivos. Knight e Vaccaro anteviram esta mudança, entendendo que não se tratava apenas de vender um tênis, mas de transmitir tudo o que um grande atleta pode inspirar na vida das pessoas. 

Outro exemplo é quando a Nike decidiu desobedecer às regras da NBA sobre os padrões que um tênis de basquete deveria ter. A marca adicionou mais cor às peças, se dispondo a pagar uma multa. Isso automaticamente deu visibilidade para o produto e para Jordan, mostrando que estavam ali para desafiar os status quo.

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“Se fizermos as coisas certas, ganharemos dinheiro quase automaticamente”, diz mais um princípio da marca. Isso tem a ver com produtos de qualidade, com tecnologia e design inovadores, mas também com a forma como se faz negócios. Quando Philip Knight concorda em dividir as receitas da venda dos produtos com a família do atleta, ele está fazendo o que é certo e mais justo, pois traz um novo conceito de equidade, que proporciona lucro para ambas as partes. Hoje a marca Jordan é a linha de produtos mais lucrativa da Nike. Não só no basquete, mas em todos os esportes.

Mas o filme revela também tensões importantes, que comumente colocam em risco os valores de uma organização. O rápido crescimento é o primeiro deles. 

Em determinado momento, um dos executivos da Nike diz, de forma frustrada, “sinto falta do tempo em que eu sabia o nome de todas as pessoas desta empresa”. Em outra cena, fica claro que a pressão por resultados e o fato da Nike ter se tornado uma empresa de capital aberto impediam o CEO de tomar imediatamente as decisões que tomaria quando era apenas um empreendedor. 

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Além dos fatores internos, as mudanças de mercado, novas tecnologias e crises também podem pressionar e até abalar o sistema de valores e princípios de uma empresa. Por isso os valores precisam evoluir com o tempo. 

Os princípios que aparecem no filme foram fundamentais para o crescimento e sucesso da empresa no início de sua jornada, mas eles são revisados de tempos em tempos. Hoje a Nike possui um novo propósito e um novo conjunto de valores, que inclui, por exemplo, lutar por um futuro melhor para as esportistas mulheres. 

Se existe algo que os vencedores têm em comum, de Jordan à Nike, é que sabem que – como diz um dos princípios mostrados no filme – “é tanto sobre os negócios quanto sobre as batalhas”.

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