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Conheça Itamar Serpa, da Embelleze: de cobrador de ônibus a empresário

O fundador da Embelleze lidera uma das empresas de beleza mais longevas do país e está se reinventando na pandemia aos 79 anos. Leia a entrevista

Por Hanna Oliveira Atualizado em 22 jun 2021, 22h11 - Publicado em 23 jun 2021, 07h00

O capixaba Itamar Serpa, de 79 anos, passou por grandes desafios ao longo da sua trajetória – ajudou seu pai a confeccionar colchões, produzir tijolos e trabalhou como cobrador de ônibus: “São as dificuldades que nos fazem crescer. Porque, senão, ficamos no berço esplêndido”, diz, irreverente, refletindo sobre sua biografia.

Hoje, Itamar é conhecido por estar à frente de um império da beleza, a companhia Embelleze. Durante a pandemia viu a si mesmo e aos seus trabalhadores administrativos entrarem em home office, decidiu implementar uma mudança arrojada no estilo de liderança e conseguiu colher os frutos disso tudo em apenas um ano.

Em entrevista à VOCÊ RH, o executivo conta mais sobre desafios, gestão, home office e sua caminhada profissional.

O senhor é reconhecido por ter saído da cadeira de cobrador de ônibus para fundar  uma grande empresa. Como foi esse itinerário?

Não fui só cobrador de ônibus. Já ajudei meu pai a fazer colchão, tijolo, fiz vários trabalhos. Eu vim para o Rio de Janeiro em 1957. E em 1969 montei a Embelleze. Logicamente que lutei e tive dificuldades e são as dificuldades que nos fazem crescer. Porque, senão, ficamos no berço esplêndido. Quando eu passei no vestibular da Universidade Federal do Rio de Janeiro, larguei um emprego bem estável, relativamente bem remunerado, e fui para a luta para fazer a universidade. São atitudes assim que importam. Montei a Embelleze na década de 60, quando fiz o estudo de um produto chamado “henê” que até hoje faz sucesso.

“Para estar inteiro e por completo você precisa ouvir antes de dar uma ordem”

E como seu estilo de liderança mudou ao longo do tempo?

Começamos no início deste século com estudos de arquétipos, esse estudo buscou entender por que as pessoas fazem o que fazem. Naquela época, aprendi bastante sobre a área comportamental. Descobrimos, por meio dele, que quando se vende um produto, na verdade, se está vendendo um relacionamento, positivo ou negativo. Se ela gostou ou não gostou, se ela foi elogiada ou não elogiada. Esse estudo também nos ensinou o arquétipo do líder como um conector de pessoas e todas as ações do líder devem servir para uni-las.

E essa é uma tônica, um código e um arquétipo universal.  Quando as pessoas estão falando, elas estão falando para elas, delas e sobre elas mesmas. Quando eu falo, falo quem eu sou, ou quem eu serei. É um erro cumprimentar alguém e perguntar quem ela é, ou o que ela faz, porque não interessa. Você não é o que você faz nem o que você fez.

Mas aprendemos assim porque é a forma mais simples. Isso tem raízes antropológicas. Nós estamos sempre querendo estar “bem na fita”, porque no passado, no grupo de sobrevivência, se você perdesse a condição de membro do grupo, isso significava a morte. Depois, em 2014, eu conheci os conceitos de alto desempenho e fizemos um trabalho bastante profundo. Tentamos introduzir o processo, mas não conseguimos mobilizar os gestores para essa tarefa na época. Com a pandemia, a possibilidade surgiu de novo. Mas o alto desempenho exige um envolvimento completo da empresa, porque é uma transformação muito radical e precisa de muitos gerentes profissionais, que entendam a problemática e implementem.

Como está sendo essa transformação na Embelleze? Ela foi impulsionada pela pandemia?

A videoconferência já existia antes da pandemia e nós não utilizávamos com tanta intensidade como outras profissões. Fomos obrigados, de um dia para o outro, a desativar o escritório e todo mundo ir para home office. Isso foi uma revolução, porque começamos a falar mais com o profissional da ponta, aquele que está lá, tête-à-tête com o cliente.

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Isso facilitou muito o nosso trabalho e houve até um crescimento em 2020 em relação a 2019. Foi em função dessa horizontalização da gestão. Nós também criamos um movimento dentro da empresa de falar, ouvir e agir com compromisso.

“O que inspira as pessoas não é o discurso do líder, mas a atitude que ele tem”

Pode explicar?

É ouvir primeiro e depois falar. Nós temos o hábito de falar, de dar a ordem, e “obedece quem tem juízo”. Isso é um paradigma do passado e temos que ver o paradigma do presente, que é você ter um cliente, um colaborador e falar com ele na alma, ganhar confiança, falar com transparência, integridade — não só no sentido de ser honesto só, mas de estar por inteiro e por completo. E para estar inteiro e por completo você precisa ouvir antes de dar uma ordem e é muito difícil para um chefe fazer isso.

Os líderes, na Embelleze, são conectores de pessoas. E você tem que pautar toda sua gestão para conectar as pessoas, ter a equipe unida e bater a meta. Não como no passado, em que cada um fazia o seu. Com esse novo paradigma você é 100% responsável pelo seu trabalho e pelo do seu colega e vice-versa. Nós temos que cooperar, somos interdependentes. Foi essa atitude de ouvir, falar e agir com compromisso que deu essa guinada na empresa.

Em 2021, o pessoal está muito mais unido, conseguindo tirar proveito, e quem está na ponta percebeu que houve mudanças de alguns gestores. E nós continuamos no treinamento desta metodologia e é um treinamento que não tem fim.

Como as habilidades comportamentais reforçam essa mudança?

O chamado soft skill é um nome novo para um processo antigo. Nas empresas sempre se contratou pela capacidade cognitiva do candidato, pelo o que ele sabe tecnicamente e, depois de uns tempos, mandamos embora por comportamento — e é o tal do soft skill. Esse método que nós estamos usando, que é chamado de método de ambientes de alto desempenho, é mais avançado do que qualquer outro de “autoajuda”, porque a autoajuda não ajuda, apenas reforça o que nós chamamos de “futuro automático”, que é a mesmice, que é bater as metas igual ao ano passado ou um pouco acima. Nós achamos que se as pessoas conseguirem abandonar a linguagem de baixo desempenho, de plateia, e adotar uma linguagem de futuro, declarativa, generativa, positiva, podemos ter resultados extraordinários.

“O passado não te leva a lugar nenhum – o futuro você inventa”


Temos que organizar essa questão de tempo na cabeça das pessoas: passado, presente e futuro. Só existe presente, não existe passado. O passado, passou. O passado que você aprendeu é como você vê o mundo, mas acontece que o passado não te leva a lugar nenhum. Daqui para frente é o que você faz de novo na sua vida, de transformador. E o futuro você inventa.

Como as empresas podem mudar verdadeiramente?

Não falamos “mudar”, mas sim, transformar. Quando você está mudando, você está contribuindo para o futuro automático, que é a mesmice. Quando você faz uma ação disruptiva, isso é transformar.  O que inspira as pessoas não é o discurso do líder, mas a atitude que ele tem. É uma técnica desafiadora, porque o ser humano acha que sempre está com toda a razão do mundo, que quem está errado é o mundo e não ele. Não entende que a opinião das pessoas é apenas uma opinião. E não é a verdade. Nós, na Embelleze, tínhamos isso gravado nos nossos princípios e valores: que é apreciar a beleza da diferença. Que o mundo é belo, porque ele é diferente. As pessoas são diferentes, com seu jeito de ser.

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