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a semana passada participei de um evento de tecnologia da Febraban em que falei sobre hiperpersonalização das experiências. É, provavelmente, o tema mais atual para o marketing, incluindo o marketing de seleção de pessoas, fundamental para atrair candidatos às empresas.
A narrativa estabelecida é que a personalização se inicia com o uso de ferramentas digitais capazes de identificar perfis e, a partir disso, exibir conteúdos mais relevantes para cada um deles. É o caso do interessado em comprar passagens aéreas que vê as ofertas para os trechos que lhe interessam, quando entra no site de uma agência ou marketplace de viagens.
O princípio é que a origem do IP, o tipo de aparelho utilizado (celulares são mais democráticos, enquanto computadores tendem a se concentrar nas classes A e B) e os websites visitados podem ser convertidos em matrizes numéricas capazes de determinar o que apresentar na tela de cada um.
Essas matrizes são como tabelinhas, enquanto a matemática por trás envolve um monte de cálculos de correlação para determinar o quanto o consumidor é um representante típico de um grupo de interesses, geralmente chamado de persona. Por exemplo, a persona “executivo do sudeste” envolve gente que compra passagens aéreas saindo do Rio e São Paulo para outras capitais, geralmente pela manhã, com retorno no mesmo dia.
Quando uma pessoa assim caracterizada pelo algoritmo entra no website, o software puxa do banco de dados cards exibindo trechos aéreos concernentes, o que gera a sensação de que seus interesses estão sendo compreendidos.
Esse é o princípio. Mais recentemente, a IA aprendeu a responder em tempo real às variações comportamentais das pessoas, bem como às flutuações de preço da concorrência e passou a modificar a si mesmo no processo. Na prática, o número de matrizes produzidas se tornou tão grande, que pouco faz sentido discutir as coisas nessa base.
Minha visão de futuro para a hiperpersonalização
Apesar de ser sócio de uma empresa envolvida na criação de modelos de IA, a verdade é que me sinto bastante insatisfeito com a lógica disso tudo. Explico.
Até o final do século XIX, o capitalismo se organizava em torno da ideia de que a demanda deveria nortear a oferta. Produtos eram fabricados conforme o interesse do mercado em consumi-los, ainda que a presença de conglomerados monopolistas já denotasse que as coisas há muito haviam deixado de funcionar como pensado por Adam Smith.
A proliferação dos impressos, especialmente jornais, seguida pelo rádio e a tevê levou a uma mudança radical de paradigma. A ideia deixou de ser a de responder à demanda, tornando-se a de criá-la. Este é o nascimento da publicidade moderna, cuja representação clássica é a série Mad Men.
A publicidade é o ponto mais alto de desenvolvimento intelectual do capitalismo e de outros sistemas, como o comunismo, ainda mais dependente desta, como demonstrado inúmeras vezes.
Seu papel na criação da demanda está longe de se reduzir à oferta sensorialmente enriquecida de produtos e serviços, como se costuma falar por aí. O grande lance da publicidade é criar uma atmosfera identitária, marcada pelo que hoje a gente chama de FOMO, o medo de perder o bonde.
Neste sentido, uma mudança importante de paradigma aconteceu a partir dos anos 1970, com o amadurecimento do branding, a lógica de subjetivização de marcas, que na prática troca o foco em atributos pelo foco no que marcas representam em termos de estilo e relação com o status quo.
O sucesso astronômico da publicidade e, em especial, do branding consolidou a ideia de que a mesma não deve ser hiperpersonalizada, dado que seu token é a identidade de grupo.
Porém, em torno da virada do milênio, a web começou a ganhar tração. Isso levou à rápida ascensão do marketing digital, com declínio simultâneo da publicidade, sob a premissa de que a oferta de produtos deve ocorrer enquanto o consumidor navega em direção a seus verdadeiros interesses.
O que era central e se organizava de maneira simbolicamente sofisticada na intenção de estimular processos inconscientes profundos passou a se reduzir a banners e estímulos análogos. O grande ideal do mercado passou a ser a “oferta do que interessa para quem interessa, no momento em que interessa”. E assim passamos a celebrar a nova era da informação.
O detalhe que parece ter passado despercebido é que, tirando o timing (“na hora certa”), essa era a estratégia vigente no século XIX, quando o entendimento sobre as estratégias que o capitalismo e outros sistemas produtivos e ideológicos podem adotar para manipular as pessoas através do imaginário (sim, esse é o assunto, não sejamos cínicos) mal engatinhava.
A conclusão decorrente é que a tecnologia avançou, mas a sofisticação comunicativa retrocedeu, contaminando a ideia de hiperpersonalização — um paradigma logístico, de timing de exposição e lógica de canais, que parece fadado a ser acrítico em relação à estrutura simbólica da oferta.
Não há muito o que fazer neste momento. A minha aposta é que este paradigma irá começar a mudar com o metaverso baseado em AR, o chamado metaverso aumentado.
A instauração de uma camada de representação digital sobre as coisas do mundo exterior deve dar um origem a um novo boom criativo, que irá relativizar a hegemonia logística, enquanto multiplica os sentidos de hipersonalização.
Para quem se preocupa com os excessos do consumo, pode ser um problema. Mas isso é assunto para uma próxima coluna. Até lá.
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