á poucas semanas, voltando de viagens por México e Israel, desembarquei no Brasil durante o aquecimento dos tambores para o Carnaval. Depois de ter feito um mergulho por sociedades tão diversas, foi impossível não fazer comparações e notar como a cultura dos povos – antigos ou contemporâneos – se traduz em seus rituais e eventos. Eles espelham suas melhores características, ajudam a compor a marca de cada civilização e trazem lições valiosas sobre como grupos tão diferentes de pessoas se organizam para construir uma identidade e alcançar seus objetivos.

O poder da cultura, sua permanência e seu impacto são uma constatação que salta aos olhos quando se lembra que a origem das celebrações de Carnaval é a mesma em todo o mundo. De Veneza ao Mardi Gras de New Orleans, elas descendem dos festivais tribais da antiguidade, que marcavam o fim do inverno. Esse ritual sobreviveu durante o Império Romano. Seguiu Idade Média adentro, quando a tradição se misturou com as celebrações cristãs, e segue forte até hoje. Em um paralelo, podemos ver como a civilização Maia, no México, desapareceu ainda antes do império Asteca, mas muitos de seus aprendizados e ritos seguem vivos nas sociedades que os sucederam. As comparações também deixam claro como a cultura pode gerar diferenciação, ao longo do tempo. Em Israel, hoje, podemos ver judeus, muçulmanos, cristãos e persas nas ruas. Embora todas essas identidades tenham se formado a partir de um eixo civilizatório comum, a personalidade de cada grupo foi construída por traços culturais únicos, cimentados em camadas ao longo do tempo. Um exemplo contemporâneo? Quem visita Chichen Itzá inevitavelmente lembra de Harry Potter.

É na comparação com seus pares que o Carnaval brasileiro se revela algo extraordinário. Sua capacidade de agregar pessoas de todas as classes e perfis é sem par. Essa festa popular tem o poder de reunir os diferentes em torno de um propósito único: a felicidade. Nesses quatro dias não existe mau humor. É o rito da alegria. E a festa brasileira é profundamente original. Enquanto as referências visuais dos outros países prestam tributo às máscaras de Veneza, aqui elas retratam a criatividade nacional. Cada escola de samba conta uma história diferente, com fantasias para dezenas de alas, a cada ano. E os blocos de rua abrem espaço para as criações mais malucas: vale sair como caixa de palitos Gina, ou como a Nazaré da novela – com direito a bebê roubado e fórmulas matemáticas na cabeça. Casais desfilam como Ken e Barbie. Ou então como o homem e a mulher do rótulo da Catuaba. Isso só pra ficar em exemplos que evocam marcas. O “so what”? O carnaval é um ótimo exemplo de como a construção da identidade pode e deve ser divertida.

Esse Carnaval único acabou se tornando um componente essencial da marca Brasil. E há uma explicação para isso. Olhando de perto, percebe-se que ele traz características que são típicas das Cult Brands, aquelas marcas que se destacam por formar um elo fortíssimo com seu público, a ponto de fortalecerem sua identidade e formar comunidades apaixonadas. Entre outras características, essas marcas têm personalidades únicas e inconfundíveis. E congregam as pessoas. O carnaval tem até uma característica moderna de um Cult Brand: escolher um inimigo ou uma causa nobre.. Tradição que vem do século passado, quando o samba era proibido e considerado “vadiagem” – e, por conta disso, virou uma bandeira da identidade dos moradores dos morros cariocas. A ideia de festa com propósito se espalhou por todo o Brasil em blocos como Olodum e Filhos de Gandhy, e já atingiu momentos históricos, como o “Liberdade, Liberdade, abre as asas sobre nós”, da Imperatriz Leopoldinense, no tempo da redemocratização. Toda a semelhança do mundo com as marcas que se engajam em causas como a defesa do meio ambiente ou o Black Lives Matter.

Mas outra característica do Carnaval brasileiro talvez seja a mais notável. A maior festa popular do mundo é ao mesmo tempo uma diversão que revela a alma nacional e um imenso negócio, aliás, um ecossistema de negócios. Uma mostra de como a cultura cria campos para a inovação: a Bahia é totalmente diferente do Rio, que é diferente de Olinda e de São Paulo. E, além de carregarem signos e identidades próprias, cada um desses carnavais gerou sua própria indústria. O espetáculo da Sapucaí emprega milhares de costureiras, designers, coreógrafos e técnicos de efeitos especiais. Os circuitos de Salvador deram origem a centenas de bandas e trios elétricos. E a capacidade de criar novos produtos? Os baianos inventaram a micareta, para manter a máquina girando durante o ano inteiro. O Olodum separou a bateria em grupos, que se apresentam separadamente e podem fazer excursões simultâneas. As escolas de samba do Rio, que eram estritamente comunitárias, passaram a vender vagas e fantasias para os turistas.  Essa indústria é fruto das características que levam os profissionais brasileiros a serem reconhecidos no mercado global: capacidade de inovação, iniciativa empreendedora e eficiência na gestão de recursos limitados.

De Jerusalém à Cidade do México, do Rio a Salvador, a conclusão inevitável é sobre como os elementos da cultura são capazes de moldar rituais, comportamentos, identidades e, por consequência, criar terreno fértil para marcas e soluções de negócios. Por isso uma missão dos gestores de marcas ao redor do mundo é compreender como cada elemento dessas culturas pode se transformar em insight para suas estratégias.

Tudo isso dito, quem me conhece sabe, nunca gostei muito de Carnaval. Mas depois de toda essa reflexão confesso que sim, talvez tenhamos nos encontrado em algum bloquinho aqui de São Paulo.

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