Fábio Milnitzky
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Como construir uma boa marca empregadora?
Ouvir as pessoas é o ponto mais importante para empresas que querem construir uma marca empregadora de valor. Mas há outros passos que ajudam nessa jornada
Provocado a resumir o estado de espírito atual da nossa sociedade, o cientista social Les Back afirmou que “nossa cultura é aquela em que se fala mais do que se escuta”. Back, um britânico que estuda as relações entre pessoas no ambiente urbano, tem um ponto importante. Do sucesso dos reality shows até a fascinação por debates políticos em que um ponto de vista precisa prevalecer, há uma demanda constante por sermos escutados para ganharmos protagonismo. Esta constatação, sugiro, tem efeitos práticos também na vida das marcas e no gerenciamento de talentos. Pressionadas por metas ambiciosas em um ambiente incerto, as empresas precisam cada vez mais prevalecer diante das outras. E para isso, falar mais alto tem sido a saída mais fácil. Mas não por muito tempo.
É importante refletir sobre o quanto as organizações priorizam o discurso e deixam de escutar para compreender o que seus stakeholders buscam. Esta constatação pode ser verificada já no cenário pré-pandemia. Em 2019, as marcas em atuação no Brasil investiram R$ 17,5 bilhões em publicidade, segundo o Conselho Executivo das Normas Padrão. No mesmo período, o estudo Edelman Barometer revelou que apenas 36% dos consumidores no Brasil confiam nas marcas que consomem.
Ao mesmo tempo, o mesmo estudo aponta que as expectativas das pessoas em relação às marcas, por sua vez, são cada vez mais altas: 83% dos brasileiros estão mais atentos àquilo que as marcas fazem, enquanto 72% esperam medidas concretas das organizações para ajudar comunidades em tempos de crise.
Essas diferenças parecem confirmar as discrepâncias entre aquilo que se fala, o que se percebe e o que se espera. Serve, também, para pensar na formação de uma estratégia eficiente para uma marca empregadora. Uma que privilegia o entendimento sobre as pessoas e que não é unidirecional, considerando apenas o ponto de vista da empresa – que muitas vezes fala para aparecer.
A demanda das empresas por “estratégias de marca empregadora” é relativamente nova. Surge a partir da consolidação do propósito como pilar que rege a forma como uma empresa atua na sociedade e do aumento da competição por talentos de segmentos distintos. Da mesma forma que a marca de um negócio, produto ou serviço, essa estratégia não pode se dar apenas a partir da comunicação. A comunicação será uma parte do processo, a última, para a construção de uma marca empregadora que suporte os objetivos negócio de uma organização. Organizamos esta implementação em cinco passos.
1. Propósito como sistema de navegação
O propósito servirá como uma espécie de Waze para a definição da cultura, valores, competências e comportamentos – elementos fundamentais na construção da estratégia de marca empregadora. Se ele é o ponto de partida de uma cultura e de uma marca, nada mais natural que ele inspire e direcione essa frente.
2. Mapeamento dos perfis desejados
Uma análise de contexto e percepções dos talentos, assim como o entendimento sobre a reputação da organização, são importantes como pano de fundo para o mapeamento de perfis desejados. Este olhar permite conectar os diferenciais da organização (transversais a todos os perfis) e considerar o que deve ser pensado de forma segmentada (por perfil). Nessa fase serão coletados insumos para depois definir os melhores caminhos para exposição, atração e desenvolvimento em um plano claro e alinhado com a expectativa dos candidatos e do negócio.
3. Employee Value Proposition (e a armadilha do fundamental se tornar irrelevante)
O EVP é a interseção daquilo que a empresa deve oferecer com aquilo que os talentos desejados e colaboradores-chave buscam. Trata-se da estratégia em si para que a empresa se diferencie e gere valor como empregadora, tendo aspectos funcionais, emocionais e aspiracionais. O EVP só será eficiente na medida em que sua proposta se transforme em uma experiência relevante e conectada com a realidade.
4. Employee Experience: quando a mágica acontece
É neste momento que as promessas, diferenciais e benefícios ficam visíveis e são vividos pelo colaborador em toda sua jornada na organização, do recrutamento até sua relação com o futuro “alumni” da empresa. A experiência ideal é composta pela visibilidade e entrega de bons benefícios funcionais (políticas da empresa, salários e benefícios), dos diferenciais de carreira que somente podem ser vividos ali e da atribuição de significado ao trabalho para a realização individual. Este alinhamento entre as partes é fundamental não apenas para garantir que as informações estejam claras, mas também para garantir que o que foi prometido será entregue.
5. Employer Branding
O Employer Branding é muito mais do que um plano de comunicação. É um sistema de gestão das relações entre a empresa, seus colaboradores e talentos desejados. A marca empregadora será bem sucedida ao passar pelos passos anteriores. Ela não terá ressonância, entretanto, se não conseguir informar, diferenciar, reforçar e persuadir com mensagens alinhadas e consistentes seus diferenciais para as pessoas. Tampouco fará sentido se não estiver aberta para escutar seus funcionários e evoluir com o tempo e com seus talentos.
Em nossa experiência, esse tipo análise e implementação tem sido eficiente para todos os setores. Temos constatado um significativo avanço nas estratégias de marca empregadora em segmentos tão distintos como os de mobile gaming, saúde, financeiro, alimentos e energia.
O ajuste para uma marca empregadora passa, portanto, pela capacidade de ouvir com cuidado, interpretar e falar com as pessoas certas. É o caminho para se criar uma cultura muito mais participativa e construir um futuro diferente, mais alinhado e concentrado em ideias e relações positivas. Entre falar e ouvir, pense um minuto: a experiência do outro pode ser sempre muito mais positiva.
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