Quais são as melhores estratégias de comunicação na crise?

Crise. Financeira, patrimonial, reputacional. Não importa de que tipo, uma crise marca a história da empresa e de seus profissionais, especialmente quem precisa gerenciá-la de forma direta.
Mas parece que, no mundo complexo e ultraconectado em que vivemos, tudo virou uma crise, desde uma declaração de porta-voz que viraliza nos grupos de WhatsApp até mesmo um incidente em uma das unidades da empresa.

Então, convido você a parar alguns minutos para ler esse texto, distinguir o que é e não é crise e como a comunicação pode ser realmente uma aliada nessas situações extremas.

Afinal, tudo é crise?

Atraso em relatório, reunião longa demais, discussões durante um comitê são situações cotidianas e, a depender do efeito delas, podem ser complexas o suficiente para causar muita dor de cabeça, mas são, em si, problemas. Nada como uma boa revisão de processos, conversas esclarecedoras, inovações pontuais e gestão de risco para resolver e ir adiante.

Se problemas aparentemente pontuais não são resolvidos, pelo motivo que for, podem gerar incidentes ou emergências, um cenário de mais impacto para o negócio, o que requer uma boa gestão para evitar novas ocorrências, para lidar com o que ocorreu e resolver o incidente em si.

Nem todo problema ou incidente é uma crise. Só deveríamos nomear um ocorrido de crise quando se trata de eventos que perturbam a rotina e o desempenho da empresa, criam incertezas, ansiedades e estresse, impõem desafios humanos, estruturais e financeiros, chamam a atenção da imprensa, agências reguladoras e outros interlocutores e, portanto, causam alto impacto para o negócio e a reputação da organização.

Então, vale se perguntar:

• Que tipos de crise mais afetariam o negócio?

• Que ações vêm sendo feitas rotineiramente para monitorar a marca e criar relacionamento com diferentes stakeholders?

• Que novas ações poderiam contribuir para gerenciar uma futura crise?

• Quais são os 5 temas polêmicos que podem impactar o engajamento dos profissionais?

• Quais são os 5 temas que, se virarem assunto na imprensa e na internet, sua organização precisa de posicionar?

Comunicação como aliada

Uma vez identificado que, sim, a organização passa por uma crise, é preciso usar a comunicação como aliada estratégica. Isso significa, na prática:

• Adequar o timing de resposta à crise – sem pressa, sendo ágil.

• Blindar porta-vozes é prejudicial. Postura e comportamentos adequados, na gestão do negócio e da crise, não precisam de blindagem.

• Silenciar, negar fatos comprovados, explicar demais, prometer algo apenas para acalmar os ânimos, atacar haters e imprensa são práticas muito usadas, mas totalmente questionáveis.

• Dialogar e questionar são exercícios saudáveis de engajamento e reputação que contribuem muito para momentos de crise.

• Comunicar com coerência, consistência e constância, antes, durante e depois da crise.

• Dar voz a diferentes profissionais da empresa, porque reputação pertence à empresa e precisa ser construída por todos, não por poucos ou por um departamento.

A beleza e o desafio da comunicação é não ter fórmulas prontas, pois cada cultura organizacional tem práticas discursivas específicas e adequadas à sua realidade. Os esclarecimentos e as recomendações deste texto são um convite a rever as práticas diante de problemas, incidentes/emergências e crises e a ter ações pautadas pelo diálogo e pela consistência da comunicação.

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